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“你咋不上天呢?”B站之后,互联网公司不爱放卫星了?

在博大精深的东北方言当中,有一句话极具灵魂穿透力,那就是,“你咋不上天呢?”

当这句话喷薄而出,你就知道,对方甭管是愤怒、嘲讽还是赞许,他的情绪已经冲到顶端。毕竟“上天”这事,门槛还挺高的,代表几乎无所不能。

正因如此,2016年以来,有一群互联网公司盯上“飞天”。通过卫星冠名与我国商业航天事业产生交集,他们收割流量、大出风头,也让卫星发射中心一度异常热闹拥挤。

普通人的“太空梦”,最终成为商业公司的装饰品。

60万一个冠名,值不值?

2018年12月7日这天,一群人瑟缩在寒风中,等待火箭点火升空的那一刻。

不出意外的话,当天将有10颗商业小卫星被送入太空。它们的名字五花八门,什么斗鱼666、天猫国际、华米、猫王收音机……那画面简直就像,你一不小心打开了某个年轻人的手机App界面。

其实卫星冠名这事,也就是最近四五年流行开来,且与一个重要时间节点有关——2015年。

在中国航天大国梦的浇筑进程当中,2015年是中国商业航天的开端。在资本暗流涌动、“亦庄马斯克们”频频冒头的同时,产业链条的参与者们也开始了商业模式上的创新,比如搞卫星定制及冠名。

阿里本来有望成为首个在商业卫星上刻下名字的公司。

2016年9月22日,聚划算宣布跟航天机构合作,计划在2017年发射全球首颗电子商务卫星——“聚划算”号。这颗卫星的主要功能是拍照,用于观测农作物的长势,给聚划算的农产品团购提供数据支持。

要不怎么说阿里是一家“数据”公司呢。枝头苹果有没有丰收、田垅蔬菜是否长势喜人,这些事派个无人机飞一圈,或找人去田间地头扫一眼,基本就可以作出判断。阿里却要托付给500多千米高空的卫星,用遥感观测数据辅助“下单”决策,让农业瞬间高大上起来。

如果不是营销效果,我只能理解为,当时拼多多还未崛起,阿里的危机感还没那么强?

当时的聚划算事业部总经理刘博,并未对外透露这颗卫星的冠名花费,只是含糊其辞地说,这个项目符合低于1亿元的预算要求;第一次尝试,主要保证性价比和成功率。

至于花了几十万、几百万,还是几千万,只能留给大家去猜。毕竟有一千个人,就有一千个关于“性价比”的版本。

不管怎么说,新闻传播已经铺天盖地。按计划,阿里还准备让这颗卫星在飞行时喷洒橙色铝粉,以形成上百公里的“尾巴”,方便地球人拿望远镜观看。众所周知,橙色是阿里的主题色。

凭借一颗还没有发射的卫星,电商巨头提前“透支”了一波流量。然而到了2017年,“聚划算”号并未发射,倒是一家名为佐丹力的公司,摘得国内商业卫星首次企业冠名,冠名对象是“吉林一号视频04、05、06卫星”。

不过这次冠名的上热搜方式有点另类。有媒体发现,佐丹力依靠微商代理加盟,销售模式涉嫌违规,还有代理商涉嫌虚假宣传。冠名卫星的具体产品“佐丹力159”,实际只是一款杂粮粥。

这条新闻很快湮没在信息流当中。

2018年,两家风头正劲的年轻互联网公司,加入卫星冠名行列。它们一个是在线教育独角兽VIPKID,另一个是“直播一哥”斗鱼。

当年10月29日,VIPKID五周年主题卫星发射升空。3个月前,作为少儿英语赛道头部平台,VIPKID完成D+轮5亿美元融资,估值超过200亿元。

40天以后,“斗鱼666号”卫星发射成功。斗鱼方面宣称开启“太空+直播”的新纪元,这家公司距上市仅一步之遥。

事后有知情人士向“降噪NoNoise”透露,这两次卫星冠名中,其中一家的冠名费用约为60万元。如果冠名更小的微纳卫星,费用更低。因为一颗微纳卫星的成本,可能也就百万元级别。

这一年的商业卫星冠名出现了井喷之势,12月7日当天发射的10颗卫星,金主除了天猫、斗鱼、华米,还有明星鹿晗。粉丝们被告知,鹿晗拿出2000万元,为他们发射了一颗公益属性的小卫星,还有一台科普卫星大篷车。

2019年的太空商业则沾上了一点儿酱香“酒气”。茅台和今世缘都要在9月“放卫星”,太空酱香争霸赛一触即发。

“飞天茅台号”卫星发射当天,时任茅台集团党委副书记的王焱带队观礼。茅台真的实现了“飞天”,与此产生奇妙呼应的,是股价。次日茅台大涨5个点,盘中最高冲到1150元,几乎接近历史最高值——1151元。

有网友唏嘘,“茅台是用来喝的,不是用来炒的,这话听着啪啪打脸。”

与“飞天茅台号”同时升空的,还有今世缘冠名的高光谱卫星“国缘V9”,以及一瓶国缘V9系列白酒。这回,茅台和今世缘,在太空来了个正面交锋。

2020年,二次元起家的小破站也忍不住加入了“放卫星”行列。B站定制的“哔哩哔哩视频卫星”,原计划7月10日升空,结果第一次发射失败。

B站只能启动Plane B——接着发射。

9月,终于在黄海海域发射成功。

太空营销也有风险

同样是“放卫星”, 相比浓眉大眼的传统企业,互联网公司都是精致的遣词造句高手。

他们总能通过不断加长的定语,重新定义“首个”这个词。比如“全球首个电子商务卫星”“全直播平台首个商业卫星冠名”“首个互联网公司定制的用于科普的视频遥感卫星”……

不过互联网是看不见抓不着的,白酒企业可以搭载酱香白酒上太空,马斯克也把自己那辆樱桃红色的特斯拉送到火星轨道,而互联网公司只有用户。

于是大家前仆后继地发射用户心声。比如B站把15条用户弹幕刻录在卫星表面,VIPKID收集了创始人米雯娟及小学员的200多条星空梦想音频、天猫国际则把用户“表白”打包派送到太空。

自从1977年“旅行者号”行星探测器将一份涵盖55种人类语言、90分钟各国音乐唱片的“地球说明书”送入太空之后,在太空留下印记,似乎成了一种群体性念想。

只不过,普通人的“太空梦”,终归只是商业公司的装饰品、太空营销的一部分。

其实营销也是有风险的。玩不好,就像射击时的子弹脱靶,场面要多难堪就有多难堪。再说了,“放卫星”在历史语境下,原本就有特定语意。

如果回看,“聚划算”号算是放了“卫星”。2021年12月,隐藏在中文互联网角落里的一条短消息,试图给“失联”五年的聚划算太空计划,划上一个句点。消息里提到,12月7日“聚划算号”卫星搭载星河动力谷神星一号遥二运载火箭发射升空,“阿里的太空梦向太空深处又延伸了一步”。

不过“降噪NoNoise”好奇又翻了一下相关资料,发现一个打脸的版本。当天发射的5颗小卫星分别是天津大学一号、丽泽一号、宝酿号、金紫荆5号、金紫荆1号03。其中,以商业公司冠名的,只有一颗宝酿号——又是酱酒。

这其间发生了什么,旁人无从知晓;局内人大抵也只能感慨一声,时移事易。

策划发射卫星的时候,聚划算还是整个阿里集团的“倚天剑”,曾是与天猫淘宝平行的七大事业群之一。3个月后,即2016年12月,聚划算被并入天猫。当阿里将电商重心转向品牌、质造的方向,主打性价比的聚划算,战略地位急剧下降,等于进了冷宫。

2019年3月,为了抵御拼多多,阿里“复活”了聚划算,以百亿补贴做扶持,并把“天天特价”和“淘抢购”一并整合进去。

高光再次打到聚划算身上,但这一时刻持续的时间并不长。2021年开始,年度活跃用户超2.4亿的淘特,成了阿里抢夺下沉市场的“倚天剑”。聚划算再度尴尬起来。

斗鱼的日子也不好过。“游戏直播一哥”的排位被虎牙取代,后者市值是斗鱼的两倍;游戏直播市场份额方面,虎牙占40%,斗鱼则只有30%。

2021年7月,大股东腾讯主导的两家合并协议被监管叫停,斗鱼成了最失落的一个。面对声势高过一头的虎牙,以及后来发力的快手、B站,斗鱼想要保住原有排位,似乎力有不逮。

至于当年的资本宠儿VIPKID,在去年双减政策落地以后,变得生机渺茫。其实从2019年开始,VIPKID就被爆出融资不顺、资金困难。当年在线教育行业进入洗牌,VIPKID的员工数从最高峰的11000多人,缩减到8000人以下。

2020年,VIPKID从5A级写字楼达美中心,搬到租金低廉、地段偏僻的惠通时代广场。

至2021年12月底,一名VIPKID中层透露,他办离职手续前,公司仅剩1000来人,产研团队基本被裁,他所带团队的几十号人,也被解雇。还有一些报名VIPKID少儿英语课程的家长们,正在等待分批退费。

就在一年前,该中层还被告知,公司准备2021年九十月份上市。他被许诺的那些期权,当时每股价格12美元,如今成了一堆泡影。

客观来说,VIPKID的境遇有政策影响,但自身商业模式一直存在致命短板——“一对一外教”很难盈利。在热钱疯狂涌入在线教育赛道时,VIPKID可以在暂时忽略商业本质,并在高速奔跑中掩盖住很多运营、管理上的问题。

当资本对在线教育行业的推波助澜被喊停,所有企业都被逼回归商业本质,也就是盈利。

唯一不用操心这个问题的,恐怕就剩茅台了。

互联网公司不再迷恋放卫星

在倏忽而过的2021年,公开冠名卫星的商业公司寥寥无几。尤其在B站之后,互联网公司都心照不宣地远离这一高调营销行径。

短短三四年,时代的风向变了。驱动国民经济前行的底层逻辑正在发生改变,“专精特新”成为高质量发展的新风向。反观表面光鲜的互联网领域,反垄断、社会责任替代了规模速度,以及996、大小周。

在一道道有形、无形的紧箍咒当中,大家都学会了低眉顺眼。

人们对互联网巨头的期待也在变化:巨头似乎应该担当基础创新的表率,而不是利用垄断地位,与菜贩争利的平台,最好他们心中还有一点星辰大海的梦想,就像马斯克那样,成为人类之光。

正如黑格尔所说:“一个民族要有仰望星空的人,这个民族才有希望。”

仰望星空,当然不是冠名卫星这么简单。“飞天”冠名更多是营销层面的商业考量,至于卫星的实际价值、寿命长短、是否制造太空垃圾这些议题,理应受到更多关注。

实际上放卫星容易,难的是后期运维。根据欧洲航天局太空碎片办公室(SDO)资料,截至2020年2月,地球轨道上目前有5500颗卫星,仍在运行的约为2300颗。也就是说,应该有3000多颗卫星已处于“脑死亡”状态,但它们仍占据了一定的轨道空间。

当年阿里宣布发射“天猫国际号”通信卫星时,知乎网友、南京世域天基通信技术有限公司CEO郭正标评价说,行内人管国际通信卫星叫太空垃圾。“我们不否认炒作宣传的确很重要。可惜在中国只能做成这种。”

潜台词很明显:国内企业在“飞天”上可以有更高的追求。至于B站定制的科普卫星,官方当年宣称的版本是,卫星所获的海量遥感视频、图片数据将被制作成科普视频,定期在B站更新。一年半了,“哔哩哔哩视频卫星”官方账号上真正来自卫星的画面,只有寥寥几笔。

在这一方面,海外巨头们是怎么做的呢?亚马逊、谷歌、SpaceX、Facebook (现名Meta)早已掀起太空商业大战。

几乎在阿里宣布计划发射“聚划算”号卫星的同一时间,Facebook委托SpaceX发射了一颗价值2.6亿美元的通信卫星。小扎计划以此向贫困地区提供互联网服务。遗憾的是,这一美好心愿随着腾空后爆炸的猎鹰火箭的碎片,一同坠入大海。

兜兜转转之后,Facebook组建了自己的卫星研发团队。但这个项目发展并不顺利,去年被整体打包卖给了亚马逊创始人贝索斯。

在美国,贝索斯是马斯克星链计划的最大竞对,以及最顽强的追赶者。贝索斯的蓝色起源,希望借助卫星组网,把更多地区纳入高速网络服务范围,好让更多人在亚马逊上买买买。

至于马斯克疯狂的星链计划,早已广为人知,他计划要将4万多颗卫星送到地球上空。之前甚至有天文学家投诉,SpaceX的星链项目卫星已经严重影响到天文观测。

其实“星链计划”是受了摩托罗拉的启发。早在30年多年前,摩托罗拉就提出非常超前的“铱星计划”,只可惜这项计划太费钱了,全球通讯巨头壮志未酬,也由此走向没落。

一组截至2021年1月1日的统计数据显示,全球在轨工作的商业卫星有2273颗,其中美国1598颗,中国112颗。

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